比較検討で陥りがちな3つの罠

弊社が独自にMA製品導入を経験された方に調査を行ったところ、多くの方が以下の4つのプロセスを経て、製品を決めていることが分かりました。

・Googleで、「MA　比較　オススメ」と検索し、5本以上の記事を閲覧する
・レビューサイトで、実際の利用者の声を閲覧する
・友人知人、他部署の方に聞いてみる
・とりあえず主要なツールに資料請求し、営業担当から話を聞く

一般的なプロセスに思えるかもしれませんが、この進め方には以下の3つの罠が存在します。

1.多くの比較記事では、機能や価格の域を出ていないこと
2.他ユーザーの事業環境や組織の文脈と、自社のそれは異なること
3.営業担当は、ポジショントーク上、「貴社の課題解決ができます！」につなげること

どのMA製品も、同業他社を意識した「劣位解消のためのエンハンス」を続けているため、実際のところ機能にはほとんど違いはありません。

利用者の声を聞くことはどうでしょう？
実態を聞けるため参考になりそうですが、これが非常に危険です。
自社として整理すべき、そもそもの導入目的やゴール、活用の登り方を捨象し、盲目的に「〇〇がよいといっていたから」「すでに〇〇部門で実績があるから」という力学が働きやすくなります。

MA製品の営業担当からの情報はどうでしょうか？
彼らは、一度商談化されたらなんとしても受注したいものです。BtoB営業のセオリー通りに、課題ヒアリングの上、解決できるストーリーを設計し、提案されます。
その多くは、「この機能で解決できます。」「うちには事例があります。」なため、結局のところ1.と2.の注意点と同じことが起きます。

自社に最適なMA製品を選ぶコツ

自社に最適なMA製品を選ぶコツ、それは「プロダクトの設計思想」と「活用シーン」を知ることです。

みなさまの商品・サービスを思い浮かべてみてください。
それらが創られた過程では、必ず

・どんな世界観にするか
・何を大事にするか
・どんなユーザーに、どんな活用をして欲しいか

が描かれています。

それと全く同じことが、今比較検討されている目の前のMA製品にも言えるのです。
ベースとなる設計思想や活用シーンが幹にあり、その周りに様々な機能が付加されています。その幹と、「自社の想定活用シーン」がずれた瞬間に、そのツールは使いづらさがでてしまいます。

上記を踏まえ主要なMA製品である、Pardot・HubSpot・Marketoを比較してきます。

とにかく結論だけ知りたいという方は、以下の表をご覧ください。比較検討の軸となる「プロダクトの思想」「活用シーン」「価格」「サポート」「学習」を順にお伝えしていきます。

プロダクトの設計思想

Pardot

https://www.salesforce.com/jp/products/pardot/overview/

Pardotは元々Salesforce社の傘下におらず、2007年に5名の共同創業者により開発されたマーケティングツールです。
その後、2013年に買収され、いまではSalesforceのSales Cloudとシームレスに連携できるサービスになっております。ではなぜ、Salesforce社はPardotを選んだのでしょう？

諸説ございますが、1つは「Sales Cloudのプロダクト思想と相性良い設計思想だから」と言われております。具体的には、"営業"×”アウトバウンド ”起点でいかに効率よく商談化させることができるか？を念頭に置いた設計になります。

どんなに情報発信をしていたとしても、その途中途中で見込み顧客に次のアクション(商談や受注等)を起こすキモは、「営業が介在し、口頭を通じて価値を届けること。」
こうした考えに基づいているからこそ、営業主体で、数多ある見込み顧客のなかから生産性高く案件を発掘していけるようにしています。

HubSpot

https://www.hubspot.jp/

HubSpotは2004年、マサチューセッツ工科大学の大学院で同期だった2人が設立したサービスです。当時彼らは、「消費者は、過剰な広告や情報、そしてアプローチにうんざりしている」という購買行動の変化に気づき、「インバウンドマーケティング」というコンセプトを大事にしています。

そうです、HubSpotは、"営業"×”インバウンド”起点で、「顧客が連絡してくる」ことを念頭に置いたプロダクト設計をしております。
Pardotのように、営業”が”案件化するのではなく、顧客主体で案件化する思想になります。前者を”狩猟型”アプローチというならば、HubSpotは"農耕型”といえるでしょう。
顧客自身で消化できる情報の量・質・頻度を適切にコントロールすることにより、営業が連絡をもらう頃にはすでに「自身の課題が明確になっている」状態です。

Marketo

https://jp.marketo.com/

Marketoは2007年に、当時CRMツール大手のEpiphanyに勤めていた3人が、「マーケターのプロ向けの製品を開発しよう！」と創業したサービスです。
ちなみに、2000年代後半はどのような社会現象が起きましたでしょうか？
Facebook、Twitter、LINE等のSNSやスマフォアプリを通じた新しいマーケティング、アドテクノロジー(AdTechnology)と言われるキーワードが注目を集め始めた時代です。
顧客が日々情報収集や購買するチャネルが一気に増えたタイミングで、1人ひとりがどのようなジャーニーを辿っているのか捉えにくくなりました。

こうした時代背景と創業者の想いを形にされたMarketoは、"マーケター"×"マルチチャネル"起点で、顧客時間を最大化・エンゲージメントさせるプロダクト設計をしております。
マーケター主体で、案件化するだけでなくその先の受注までを狙います。彼らのHP上ではBtoC・BtoB関係なく利用されていると謳っておりますが、どちらかというとBtoCもしくはそれに近い行動特性を持つToB(=中小企業や個人事業主)を主な顧客とする会社との親和性がよいと推察できます。

蛇足になりますが、当時Marketoの代表取締役社長であり、The Modelの著者である福田康隆氏は書籍内にて以下の表現をされております。

・マーケティング部門は、「オーケストラの指揮者」

マーケター主体でプロセスを描くプロダクト思想と合わせて、「よりBtoB市場にも広めていきたい」という狙いも含めた書籍出版・コミュニケーションかと想像できます。

活用シーン

Pardot

このサービスは、以下のようなシーンにおいて特に力を発揮するといえます。

・リード管理数：大量かつ、決済関係者も多い
・商材特性：複雑性高く、人とのコミュニケーションで価値が伝わる
・対象顧客の特性：主にメールを基軸とした情報収集をしている
・組織：商談化につなげるインサイドセールス部隊が存在
・CRMとの併用：Salesforce

ここでのポイントは、いかにインサイドセールスが「見込み顧客のタイミングキャッチをできるか」になります。
営業プロセスごとの明確な分業体制のもと、営業はいかにクロージングできるかに集中し、マーケターは各流入経路から獲得できた見込み顧客を育てるためのコンテンツ設計、配信、興味関心度合いの評価(スコアリング)を鬼の速さでPDCA回す。

ただ、どんなに良い動き・改善をマーケターが実施しても、顧客には本検討したい(orできる)時期があります。その時期がずれてしまうと、どんなにプロダクト思想が刺さっていてもその後の商談化にはなりません。
(だからこそ、顧客の”掘り起こし”はとても重要です。)

その見極めで力を発揮しますのが、インサイドセールスです。
Pardotはこうした分業体制において、各営業プロセスの担当者が使いやすい、左から右に情報を流しやすい、連携しやすいように設計されていると言えます。

HubSpot

続いて、このサービスはいかがでしょうか。

・リード管理数：大量、決済関係者は少なめ
・商材特性：複雑性低く、Web上の情報提供やセミナー等で価値が伝わりやすい
・対象顧客の特性：日頃から能動的に情報収集(ブログ/SNS/セミナー等)をしている
・組織：営業が、リード育成やその評価、商談化にも染み出して運営している
・CRMとの併用：HubSpotのSalesHubと併せた活用を推奨

ここでのポイントは、いかに「顧客の興味関心を問い合わせへつなげる」コンテンツを継続提供できるか、になります。

HubSpotには標準機能として様々な「コンテンツ提供」の仕組みがあります。ブログ記事作成/ソーシャルメディア投稿と管理/動画ホスティング/ボットを活用したウェブチャット等。
もちろんスコアリング機能もございますが、それは「架電して案件化の要否を見極める」というよりは、「スコアに応じてよりふさわしいコンテンツを届けるための手段」の側面が強いです。

こうして興味関心度合いが高まり、見込み顧客が自身で「商談化」する際の導線も整備されています。無料のミーティング設定機能(※SalesHub)があり、こちらを使用すれば顧客はノーストレスでアポ設定ができます。

以上、HubSpotは、顧客が自身で情報収集から実際の商談まで流れるように進んでいくように設計されていると言えます。

Marketo

最後に、Marketoです。

・リード管理数：大量、決済関係者は少なめ
・商材特性：複雑性低く、Web上の情報提供やセミナー等で価値が伝わりやすい
・対象顧客の特性：様々なチャネル(メール/SNS/SMS/Web広告/LINE/スマフォアプリ)で情報収集している
・組織：マーケターの人数が厚く、BtoB企業の場合営業人数は最小限
・ツール特性：会社としてSFA/CRMサービス持たず、Marketo単独で完結できるような設計

ここでのポイントは、いかに「多岐にわたる顧客接点チャネルを横断してエンゲージメントできるか」になります。

Marketoの標準機能として特徴的なのが、Webページやアプリ、デジタル広告に対しよりパーソナライズされたコンテンツを配信できることです。具体的には、

・初回訪問者には新規入会1,000円OFFクーポンのご案内
・2回目訪問者かつ匿名の顧客には、期間限定のキャンペーン(Buy2 Get 1 Free)を表示

です。その他、Marketoを通じてコミュニケーションされたコンテンツの開封状況やWeb上の行動に基づいてセグメントすることもできます。
あるユーザーの、午前中におけるアプリ上の行動や閲覧状況、お昼休みのSNS閲覧状況、夕方以降の自宅でのWebブラウザ上での行動を全て把握したうえで配信できます。

なお、注意点がいくつか。
こうしたメッシュの細かい施策を打てることは、ツール自体が高評価を得やすいです。一方で、それ相応の高度な活用リテラシー、多くのPDCAを回せるビジネス環境、潤沢なリソースが必要であることを忘れずに。
特に、多くのPDCAを回せる環境が必要な理由は、パーソナライズ=それだけ数多の変数が存在するためです。

・日次で多くの見込み顧客を獲得できる
・多くのトランザクション(訪問/回遊/開封/クリック/広告閲覧等)が日々発生している

ような環境が必要になります。
その点でも、BtoCもしくはそれに近い行動特性を持つToB(=中小企業や個人事業主)との相性が良いと言えるでしょう。

価格

いくら思想や活用シーンが重要とは言え、導入の意思決定上「価格」も重要な要素になります。では、どのくらいの違いがございますでしょうか。

Pardot

4つございます。

・15万円/月(Growth edition)
・30万円/月(Plus edition)
・48万円(Advanced edition)
・180万円(Premium edition)

プランアップするにつれ、

・顧客のスコアや属性に応じた個別コンテンツをメール配信できる機能
・より詳細な分析軸・数式設定でダッシュボード化できる、BtoB Marketing Analytics(Tableau CRMのPardot版)
・AI機能(Einstein)を活用した、見込み顧客の商談化予測や評価機能
・APIコール(最大10万コール/日)

ができるようになりますが、最も安いGrowth editionプランでプロダクト思想や活用シーンのコアとなる機能は揃っており、十分ビジネス成果につなげることができます。

HubSpot

こちらも4つございます。

・0円/月（無料版）
・5,400円/月（Starter）
・96,000円/月（Professional）
・384,000円/月（Enterprise）

無料版もございますが、メールやチャット、LP作成等にHubspotロゴが付帯されているため、「お試し」のみでの利用を推奨します。
Starterでは、上記ブランドロゴの削除とチャットサポートが付与されるくらいです。ご紹介した活用シーンで利用するためにはProfessional以上が必須。なお、Enterpriseではさらに高度な分析機能や、AIに基づく予測スコアリングがつきますが、Professionalプランで十分成果につなげることができます。

Marketo

こちらはヒアリングをベースに見積もりを実施するため、「非開示」となります。
なお、公開されている導入時の価格を調べたところ、最低年間200万円から1,000万円を超える場合も散見されます。
価格の提案は、Webサイトの機能単位での積上を行うケースが多いです。
活用シーンに近い形で利用するためには、800万円以上を念頭に置いた方がよいかもしれません。

サポート

Pardot

ヘルプページとメールによる問い合わせが基本になります。
有料プラン(Premier Success Plan)に申し込みますと、追加で以下のサポートが受けられます。
・24時間365日の電話サポート(日本語対応)
・エキスパートコーチングによる定着化支援

※価格は、該当するライセンス料の30%発生します。

HubSpot

無料プランでは基本的にヘルプページのみ、有料のStarter以上で、メールやチャットでの問い合わせが可能となります。
本記事で推奨しておりますProfessionalプラン以上では、電話(日本語対応)のお問い合わせも可能です。

Marketo

ヘルプページや問い合わせフォーム、Live chatサポート(英語のみ)は無料で受けられます。
有償プレミアムサポート(※価格非開示)では、
・平日12時間の電話サポート
・担当サポートマネージャーのアサイン
・サポート相談会(年1回)

を受けることができます。

学習・コミュニティ

3社に共通しておりますのが、自己学習のための様々なコンテンツやコミュニティ、認定資格制度等があることです。
MA製品は覚えるべき機能も幅広く、アップデートも定期的に行われているため、3社ともカスタマーサクセスの一環で提供していると言えるでしょう。

Pardot

・Trailblazer Community(ユーザーコミュニティ)
・Trailhead(e-learning)
・各種認定資格制度(受験料:約20,000円+税)
・トレーニングプログラム(有料)

HubSpot

・HubSpot community(ユーザーコミュニティ)
・HubSpot Academy(e-learning)
・各種認定資格制度(受験料:無料)

Marketo

・JMUG（Japan Marketo User Group）(ユーザーコミュニティ)
・Marketo University(e-learning)
・各種認定資格制度(受験料:11,000円+税〜)
・トレーニングプログラム(有料)

まとめ

いかがでしたでしょうか。
MA製品の導入に際し、これまで機能や価格中心に比較検討し決め手に欠けておりましたら、「プロダクトの設計思想」や「活用シーン」という軸も併せて検討してみてください。
より自社に合う・ビジネス成果につながるMA製品の選定につながります。

本記事の要点をまとめると以下です。

・インサイドセールスを起点に、数多ある見込み顧客の中から効率良く案件を発掘したい
・商品の複雑性もあるので、ヒトを介在させて価値訴求やタイミングキャッチをしたい

この場合は、Pardotがオススメです。

・リソース制約から明確な分業を敷けないため、インバウンド中心に商談化させていきたい
・MA上で様々なコンテンツを提供し、顧客が自然とアポ設定しやすい導線を整えたい

こうしたケースはHubSpotの相性が良いです。

・顧客接点チャネルが多岐にわたるため、横断して必要な情報を届け、受注につなげたい
・マーケターの層が厚いため、パーソナライズされたコンテンツ配信の施策が十分回せる

こうしたビジネス環境ではMarketoを推奨します。

みなさまの今後のMA製品選定・導入・活用に少しでも参考になりますと幸いです。

一方で、ここまでお読みいただいて

「これからMA製品の本格導入を検討しているので、もう少し詳細な違いや活用シーンを参考にしたい」
「すでに利用しているMA製品、乗り換えるべきか、他に活用できる筋があるかを検討したい」

というご担当者の方もいらっしゃるかと思います。
CloudFitでは、本日ご紹介したPardot・HubSpot・Marketoすべての製品に関する導入・運用実績があります。
貴社のビジネスやシステム環境を考慮した際の最適なMA製品のご提案が可能です。
ご興味ございましたらお問い合わせフォームよりご連絡をお待ちしております。